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Quel est le produit le plus rentable ?

Une petite entreprise industrielle fabrique deux produits. Son dirigeant analyse leur rentabilité en évaluant successivement leur coût de revient complet, leur marge et leur pourcentage de marge.

Le coût de revient complet est établi à partir de la formule suivante :

coût de revient complet = [(achat matière x 1,10) + (temps x 160 F/h)] x 1,50

sachant que

• le coefficient 1,10, appliqué à l'achat matière, permet de répartir le coût du service Achat ;
• le taux horaire de fabrication de 160 F/h permet de répartir le coût de l'atelier de Fabrication ;
• le coefficient 1,50 permet de répartir le coût des Services généraux (Direction, Comptabilité, Commercial, Secrétariat, etc.).

Le dirigeant complète cette analyse par une prévision d'exploitation.

Le coût de structure est le montant total des coûts du service Achat (1 700 KF), de l'atelier de Fabrication (8 000 KF) et des Services généraux (13 350 KF). Le total des charges est donné par la somme du coût de structure et du coût matière.Le dirigeant conclut que le produit B « fait perdre de l'argent » à son entreprise et qu'il est la cause du résultat déficitaire constaté dans sa première prévision. Il estime qu'il serait donc sage d'en stopper la production, sachant que la demande est suffisante pour doubler les ventes du produit A (50 000 unités au lieu de 25 000) et conserver ainsi le même niveau d'activité (50 000 h). Il établit en conséquence une nouvelle prévision, sachant que, à activité égale, le coût de la structure restera inchangé.

Le dirigeant constate avec stupeur que le déficit se creuserait ! Il est alors curieux de savoir ce que donnerait une décision apparemment contraire au bon sens : supprimer la production de A et doubler celle de B, le produit qui « fait perdre de l'argent » (200 000 unités au lieu de 100 000). Troublé, il constate que, paradoxalement, l'entreprise deviendrait bénéficiaire.

Pourquoi l'approche analytique de la rentabilité des produits A et B conduit-elle à juger A plus rentable que B alors que l'approche globale conduit à la conclusion inverse ?